贈送禮物會帶來快樂和人際關(guān)系方面的好處，但送禮者通常會送物質(zhì)性禮物，而不是體驗性禮物。本文提出，與社會關(guān)系疏遠(yuǎn)的人相比，送禮的人更有可能把體驗性禮物送給社會關(guān)系親密的人。送禮者認(rèn)為，選擇體驗性禮物需要對收禮者的偏好有更具體的了解，以避免送出不匹配的禮物帶來更大的社會風(fēng)險。通過八項研究為社會距離對禮物偏好的影響提供了一致的證據(jù)，并證明這種影響是由送禮者對收禮者偏好的了解所驅(qū)動的。進一步支持偏好知識的機制，社會距離的影響被與體驗性禮物相關(guān)的社會風(fēng)險所調(diào)節(jié)。
　　送禮文化無處不在。禮物象征著關(guān)系和信息，贈送禮物有多種功能：加強社會聯(lián)系，履行社會規(guī)范。禮物也表現(xiàn)出無私、無我的愛，人們送禮物的目的往往是為了增加收禮者的快樂和享受。
　　考慮到送禮的社交和享樂功能，送禮者似乎更應(yīng)該給予收禮者體驗式禮物（如旅行、音樂會），而不是物質(zhì)產(chǎn)品（如衣服、家具等）。以往研究表明，體驗式禮物比物質(zhì)式禮物對收禮者幸福感提升的貢獻更大。最近的研究強調(diào)了給予體驗式禮物的另一個好處是，體驗式禮物加強了給予者和接受者之間的社會聯(lián)系。
　　盡管送禮能帶來快樂和人際交往上的好處，但現(xiàn)實情況是，送禮者似乎更喜歡送物質(zhì)性禮物，而不是體驗性禮物。這是為什么呢?此外，送禮者真的更愿意提供體驗式禮物嗎?
　　送禮與社會距離送禮是雙方之間的一種社會交換。在送禮時，送禮者為他人購買禮物，這給送禮的人提出了一個挑戰(zhàn)，即他們要正確地推斷出哪些禮物最符合收禮者的喜好。除了找到與收禮人的喜好相匹配的禮物外，送禮者也有動機送出獨特或有一些個性化因素的禮物。送禮者更喜歡送那些能抓住收禮者興趣的禮物，并且對某些禮物避而遠(yuǎn)之。
　　經(jīng)驗證據(jù)表明，平均而言，體驗性禮物可能比物質(zhì)性禮物更有效地實現(xiàn)這一目標(biāo)。首先，與實物相比，送禮者認(rèn)為體驗性禮物的可比性較低，每種體驗的效用可能會因送禮者的個人偏好而有所不同。其次，送禮者期望自己對體驗性禮物的評價不同于他人的評價，這促使他們在購買體驗性禮物時，更少地依賴消費者的評價。第三，與物質(zhì)產(chǎn)品相比，體驗式禮物對于送禮者來說更有信息，也更具有內(nèi)在動機。簡而言之，這些發(fā)現(xiàn)表明，體驗性禮物被認(rèn)為是更個性化的禮物，獨特地反映了收禮者的喜好和品味。
　　考慮到體驗的獨特性，送禮者可能會認(rèn)為，選擇合適的體驗禮物需要對收禮者的偏好有更具體的了解。然而，如何和收禮者的社會關(guān)系不夠親密，這種獨特的體驗禮物也可能增加社會風(fēng)險。因此，當(dāng)送禮者對收禮者沒有足夠的了解時，他們會認(rèn)為物質(zhì)性禮物是一種更安全、風(fēng)險更低的選擇。因此，如果沒有必要的偏好信息，送禮的人就不太可能送體驗性禮物。
　　送禮者是否對收禮者的喜好有必要的了解，很可能取決于送禮者和收禮者之間的社會距離，這在送禮中發(fā)揮了重要作用。關(guān)系可以被概念化為在連續(xù)的社會親密度上或多或少的距離。親密的關(guān)系是通過建立擴展的和親密的互動來發(fā)展的。這些互動自然地允許個體發(fā)展對彼此更多的了解。事實上，人們比陌生人更準(zhǔn)確地預(yù)測朋友的想法和感受，因為他們對親密的其他人有更深刻的理解。因此，送禮物的人會覺得，與陌生人相比，他們更了解親近的人。
　　此外，這些知識反過來又會影響他們對物質(zhì)式禮物和體驗式禮物的相對偏好。隨著送禮者和收禮者之間的社會距離的減小，送禮者會對收禮者的喜好有更多的了解，他們會更愿意提供一種體驗式禮物，而不是物質(zhì)禮物。或者，隨著送禮者與收禮者之間的社會距離增加，送禮者對收禮者的了解會減少，他們的相對偏好會轉(zhuǎn)向物質(zhì)禮物。更正式地說，送禮者與收禮者之間的社會距離越遠(yuǎn)，他們給予物質(zhì)禮物的可能性就越大。此外，社會距離的這種影響將通過送禮者對收禮者偏好的了解來調(diào)節(jié)。
　　收禮者的偏好作用暗示了一個重要的調(diào)節(jié)因素:與禮物相關(guān)的社會風(fēng)險。將社會風(fēng)險定義為禮物可能與收禮人的個人偏好不匹配的程度，這可能會損害一個人的社會關(guān)系或社會地位。僅僅認(rèn)為一件禮物可能與收禮者的喜好不匹配，就可能在送禮決策過程中引發(fā)焦慮，而實際的不匹配可能會破壞社會關(guān)系。選擇體驗式禮物被認(rèn)為需要對收禮者的喜好有更具體的了解，這使得送禮者更容易受到可能不受歡迎的禮物的社會風(fēng)險的影響。因此，為了避免這種社會風(fēng)險，當(dāng)送禮者不了解收禮者的必要偏好時，一般來說，他們會回避體驗性禮物而選擇物質(zhì)性禮物。
　　然而，也有一些例外，體驗性禮物被認(rèn)為是風(fēng)險較小的禮物，因為它們不太可能與收禮者的偏好不匹配，損害社會關(guān)系。例如，與特定的體驗性禮物(如芳香深層面部按摩)相比，更一般的體驗性禮物(如水療禮券)可以有多種用途，因此，它需要較少的收禮者偏好的知識。因此，送禮者可能認(rèn)為更普遍的體驗性禮物具有更低的社會風(fēng)險。如果送禮者有機會提供這樣低風(fēng)險的體驗，那么社會距離對禮物偏好的影響應(yīng)該得到緩解。
　　結(jié)論與討論本文通過八項研究調(diào)查了送禮者什么時候以及為什么經(jīng)常送物質(zhì)性禮物而不是體驗性禮物。本文認(rèn)為，作為禮物交換的一個重要組成部分，送禮者和收禮者之間的社會距離會影響雙方對體驗性禮物的偏好，而不是對物質(zhì)物品的偏好。送禮者愿意提供體驗性禮物，但只有當(dāng)送禮者感覺與收禮者關(guān)系足夠親密，能避免與收禮者個人偏好不匹配的社會風(fēng)險時，他們才愿意提供體驗性禮物。
　　盡管體驗性禮物往往更加個性化和獨特性，但平均而言，送禮者更喜歡送物質(zhì)性禮物，而不是體驗性禮物。目前的研究通過關(guān)注送禮者和收禮者之間的社會距離來探索這種對物質(zhì)禮物的不匹配偏好，這是禮物交換的一個關(guān)鍵組成部分。
　　本文提出，當(dāng)送禮者與收禮者的社交關(guān)系較近時，他們的偏好會轉(zhuǎn)向體驗式禮物，當(dāng)送禮者與收禮者的社交關(guān)系較遠(yuǎn)時，他們的偏好會轉(zhuǎn)向物質(zhì)性禮物。此外，社會距離對禮物類型偏好的這種影響是由于送禮者對收禮者個人偏好的認(rèn)知——這種認(rèn)知對于避免送出與收禮者偏好不匹配的禮物的社會風(fēng)險是必要的。
　　除了社會距離，可能還有其他獨立的因素影響送禮者對物質(zhì)性禮物和體驗性禮物的選擇。例如，體驗式禮物可以與他人分享，送禮者可能更愿意只與親密的收禮者分享體驗，而不是與較遠(yuǎn)關(guān)系的收禮者分享。另一種可能的解釋是，物質(zhì)產(chǎn)品更好地遵守社會規(guī)范，或者因為實物可觸摸、可保存的本質(zhì)而更令人難忘。
　　然而，通過控制體驗是與他人分享還是獨自消費，以及通過考察社交距離較遠(yuǎn)的送禮者是否更關(guān)心社會規(guī)范和/或給予身體上的提醒否定了以上解釋。就分享而言，社會距離的影響都是重復(fù)的，這表明與他人分享并不是影響提供體驗性禮物的重要因素；就身體提醒而言，同樣沒有奏效；在社會規(guī)范方面，對社會規(guī)范的關(guān)注并不能預(yù)測人們對物質(zhì)禮物和體驗禮物的偏好。因此，無論是分享、身體上的提醒還是社會規(guī)范都不是可行的替代解釋。
　　研究貢獻本研究的貢獻在于：首先，就幸福感而言，研究結(jié)果表明，對于送禮者來說，經(jīng)驗性禮物可能并不總是一個可行的選擇。盡管有證據(jù)表明，體驗性禮物對接受者的幸福感有更大的貢獻，并加強了送禮者和收禮者之間的關(guān)系。然而，購買體驗式禮物似乎是有權(quán)衡的：送禮者選擇體驗式禮物需要了解收禮者的個人偏好，因此，贈送體驗式禮物會帶來更大的社會風(fēng)險。而了解收禮者喜歡和不喜歡什么，獲得這些知識可能需要大量的投資（時間或社會資源）。
　　其次，本研究將社會關(guān)聯(lián)理論擴展到體驗購買。之前的文獻強調(diào)，體驗式消費促進了社會聯(lián)系感，從而給消費者帶來更大的幸福感。目前的研究表明，社會因素會影響人們的體驗式購買。更大的社會親密度增加了消費者贈送體驗禮物的比例，強調(diào)社會親密度是體驗贈予的一個重要前提。
　　大量的文獻探討了贈送禮物的細(xì)微差別，但大多數(shù)文獻都假定(也許是間接地)禮物本質(zhì)上是物質(zhì)的——也就是說，它們是，而且應(yīng)該是裝在一個用蝴蝶結(jié)整齊地包起來的盒子里。本研究挑戰(zhàn)了這一假設(shè)，并確定了體驗性禮物可能更受歡迎的情況。