一、對企業(yè)微博營銷危機的界定

      危機的種類有很多，本文所指的是禮品企業(yè)在利用微博進行營銷活動的過程中，由于各種無法預料的不確定因素所帶來的消極影響，致使企業(yè)在形象上和聲譽上蒙受損失的可能性。在此基礎上，對微博營銷危機的界定從以下三方面展開：

      首先，微博營銷危機的載體是信息。微博作為一種網(wǎng)絡新媒體，其本質(zhì)是信息流媒體，由于其篇幅短小、撰寫容易、操作簡便、傳播快速、受眾廣泛的特點，很容易使一些對企業(yè)消極的信息迅速彌漫傳播開來，因此對企業(yè)輿情相關的微博信息檢測就是企業(yè)微博營銷的基本任務之一。

      其次，禮品企業(yè)微博營銷危機的本質(zhì)是“人的問題”。微博營銷危機的本質(zhì)和根源都是產(chǎn)生于對線下人員的思想和行為管理失控，從而導致線上的微博傳播危機。因此規(guī)范好企業(yè)人員的思想和行為，才是解決微博營銷危機的根本手段。

      第三，企業(yè)微博營銷危機是公司的形象危機。而在微博平臺上，企業(yè)的公眾形象主要由企業(yè)微博營銷系統(tǒng)所涉及到的所有參與主體，包括有：企業(yè)官方微博、企業(yè)領導人微博、企業(yè)員工微博。因此，對企業(yè)微博營銷的危機應對將從這三類微博的管理和控制入手，協(xié)調(diào)好“人”與“微博”的關系。

      二、企業(yè)微博營銷危機的類型

      1. 禮品企業(yè)官方微博造成的危機。企業(yè)官方微博是以企業(yè)在工商行政管理部門核準注冊的名稱或消費者耳熟能詳?shù)目s寫為關鍵詞而設立的微博賬號，其主要用于以企業(yè)的名義向社會公眾、消費者傳遞企業(yè)文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品及服務的相關的微博資訊。為了及時避免企業(yè)官方微博在運營過程中產(chǎn)生的潛在危機，首先應將其提升到企業(yè)公眾形象窗口的高度上，讓其運營管理人員在思想上提高認識，同時將其內(nèi)容做好規(guī)劃，對每一條發(fā)布的微博進行內(nèi)容審核，樹立企業(yè)健康、良好、以人為本的普世價值觀。

      2. 企業(yè)領導人微博造成的危機。企業(yè)領導人是一個企業(yè)的核心人物，是企業(yè)文化締造和企業(yè)經(jīng)營管理決策的核心人物，也是影響著企業(yè)未來發(fā)展的關鍵要素之一，官方微博不僅是其個人形象和禮品產(chǎn)品的展示窗口，同時也是代表著企業(yè)的整體形象，是企業(yè)形象的首席代言人。

      企業(yè)領導人官方微博的這種雙重屬性就使得領導人在運營官方微博時要避免一些可能滋生危機的信息源。由企業(yè)領導人個人言論導致的企業(yè)形象危機，在微博這種社會化媒體的推波助瀾下將會瞬間引爆，以極快的速度使企業(yè)面臨一定的困境。

      企業(yè)領導人雖然是公眾人物，但是其也會因其成長的環(huán)境、學習的經(jīng)歷、性格及興趣存在一定的局限，通常情況下，企業(yè)領導人官方微博可能產(chǎn)生危機的信息分類大致如下：

      第一，不恰當?shù)难哉摫磉_。盡管每個人都有發(fā)表個人觀點和個人看法的權(quán)利，但是由于企業(yè)領導人的特殊角色，其僅代表個人觀點的言論很有可能在互聯(lián)網(wǎng)上因其一定的討論和批駁，因此企業(yè)領導人在發(fā)布個人觀點的時候要有所約束，對于那些可能觸犯人類道德底線的觀點、挑戰(zhàn)受眾普遍價值觀的言論、違背社會公德的觀點等資訊要保持足夠的警惕性，避免在互聯(lián)網(wǎng)這個開放的環(huán)境下成為網(wǎng)民口誅筆伐的對象，不僅使企業(yè)領導人的個人形象受損，而且也會直接影響企業(yè)的公眾形象。

      第二，不確定的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。互聯(lián)網(wǎng)上的信息是豐富且爆炸的，微博上只言片語的信息更是呈現(xiàn)出一種碎片化的特征，這種碎片化信息的真實性就有待考量，企業(yè)領導人在轉(zhuǎn)發(fā)和評論相關信息的時候就要帶著自己理性的思考，避免成為虛假信息、非法信息的傳播者，從而樹立健康的、積極的、與自己企業(yè)文化相關的良好的公眾形象。

      另外，企業(yè)領導人在經(jīng)營個人微博時，應有目標的樹立自己的職業(yè)形象、媒體形象和社會形象，不斷提高自己的個人修養(yǎng)，在生活和工作中適時的采取適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式進行個人及企業(yè)的營銷活動。

      3. 禮品企業(yè)員工微博造成的危機微博是一個典型的社會化媒體平臺，企業(yè)發(fā)動員工參與微博營銷是非常符合社會化網(wǎng)絡傳播的核心特征的。企業(yè)官方微博、企業(yè)領導人微博、以及企業(yè)員工的個人微博就形成了一個立體的微博群，企業(yè)員工利用其微博上獨有的社交資源會迅速的推動企業(yè)的微博營銷。

      企業(yè)在構(gòu)建微博營銷系統(tǒng)的時候，為了防止員工微博可能造成的危機，除了在企業(yè)上下明確微博營銷的目標，構(gòu)建文化一致，內(nèi)涵豐富的微博咨詢?nèi)海�更應該把功夫落在企業(yè)經(jīng)營管理的實處，有責任地做好企業(yè)的產(chǎn)品及服務，以人為本地謀求員工的發(fā)展與成長，讓企業(yè)上下一條心，從而從根本上避免可能出現(xiàn)的因為企業(yè)員工個人出于良心或者憤怒造成的對企業(yè)生存和發(fā)展的重要信息的透露和擴散。

      三、企業(yè)微博營銷危機的防范與控制

      傳統(tǒng)媒體時代的危機處理周期相對較長，而微博新媒體危機爆發(fā)幾乎是“分秒必爭”的。微博獨有的聚集效應使對企業(yè)不利的負面信息很容易被放大，企業(yè)往往在對事態(tài)沒有準確了解的情況下已經(jīng)不得不面臨在網(wǎng)絡上形成的一個不可收拾的局面。因此，對微博營銷危機的防范和控制就顯的尤為重要。

      1. 企業(yè)微博營銷危機的防范

     （1）深刻理解以微博為代表的社會化媒體為企業(yè)營銷帶來的機遇與風險

      社會化媒體的一個特點就是利用人與人之間的關系進行溝通和交流，這種網(wǎng)絡化的媒介傳播與傳統(tǒng)的媒體有著極大的不同，在人人參與的社會化網(wǎng)絡中，信息會極其迅速的一傳十、十傳百、百傳千，信息會像病毒一樣相互感染，并最終擴散到整個網(wǎng)絡，企業(yè)在利用微博這種社會化媒體進行傳播的過程中，一定要深刻的理解到微博“好事傳千里，壞事傳萬里”的特征，首先從觀念上認識到社會化媒體的給營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)，從而使企業(yè)上下使用微博的個人都能夠合理的規(guī)范自己在微博上的言行，始終將“人”作為微博營銷的主控因素，從而進一步控制由“人”發(fā)布并擴散出去的“信息”。

      （2）加強對企業(yè)微博營銷危機的監(jiān)測

       對于企業(yè)而言，大都認識到了人聚集的地方是最好的營銷場所，同時也是最可能爆發(fā)危機的地方，企業(yè)都不希望等到危機爆發(fā)之刻利用真誠溝通、承擔責任來彌補過失，大都希望在危機爆發(fā)之前就能夠有效控制，因此加強企業(yè)微博的監(jiān)測是防控微博營銷風險有效地措施。加強對企業(yè)微博營銷危機的監(jiān)測主要分為對外監(jiān)測和對內(nèi)監(jiān)測。

      對外監(jiān)測是指通過微博觀察媒體、消費者以及競爭對手是如何評說企業(yè)品牌和相關產(chǎn)品的，哪些已經(jīng)存在的問題是消費者介意企業(yè)卻沒有解決的，這些信息的搜集和監(jiān)測除了利用搜索引擎，還可以利用微博主動進行垂直搜索，時刻關注微博上和企業(yè)相關、產(chǎn)品相關、行業(yè)相關的大量真實討論，了解人們對產(chǎn)品的看法，主動采取措施防止微博上可能發(fā)生的危機。

       對內(nèi)監(jiān)測是企業(yè)微博的管理機構(gòu)及所有部門有效控制企業(yè)微博信息發(fā)布的“個人”，事實證明，企業(yè)的危機不僅僅是來自于競爭對手，在社會化媒體日益流行的現(xiàn)在，更多的來自于企業(yè)內(nèi)部。人是一種社會化動物，社會化就存在著交流、溝通、傳播的特征，因此加強個人微博的管理就很有必要，公司應該告訴員工，他們的微博在網(wǎng)絡上就代表了公司的形象，粉絲對員工的認識就代表了對整個公司的認識，企業(yè)在控制員工個人微博的時候要做到對個人言論不干涉，但是對敏感信息要納入掌控。與此同時，企業(yè)也要深刻的認識到，眾口難防，從根本上解決企業(yè)內(nèi)部存在的管理失衡、溝通不暢、公平欠缺等問題，形成企業(yè)和員工有效溝通的良好渠道才是根本，使內(nèi)部矛盾在內(nèi)部解決，內(nèi)部問題內(nèi)部處理，避免將企業(yè)內(nèi)部問題演變成一些社會性的討論，從而有效地利用微博進行傳播。

      2. 企業(yè)微博營銷危機的控制

      危機無法徹底的避免，我們可以根據(jù)科學嚴格的管理來洞察危機，并且進行合理的危機控制，進而化解危機。企業(yè)微博營銷危機的控制流程如圖一所示：
禮品企業(yè)微博營銷的危機管理 

      企業(yè)首先需要在對微博監(jiān)測的基礎上，敏感的發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的微博營銷危機，進而分析這些潛在的危機源頭，分門別類的查找相關的責任部門和責任人，從而進一步查找線上或者線下存在的原因，第一時間在企業(yè)內(nèi)部查明潛在問題的原因，及時利用微博和官方網(wǎng)站澄清問題，并根據(jù)情況給予一定的態(tài)度或者利益補償。

      互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的環(huán)境，有它自己的語言特點和溝通方法，企業(yè)在利用微博進行危機處理的時候需要符合互聯(lián)網(wǎng)及微博的特點，及時有效地處理潛在或已經(jīng)爆發(fā)的危機。企業(yè)微博營銷危機的應對原則如下：

     （1）及時關注，在第一時間內(nèi)做出反應。社交媒體的最大特點就是基于人與人虛擬和現(xiàn)實的關系進行溝通交流，因此口口相傳的速度是呈幾何級數(shù)遞增的，這就要求企業(yè)的微博營銷人員及時的關注企業(yè)的微博營銷系統(tǒng)，實時的進行輿情監(jiān)測，第一時間給予回應。通常情況下，及時的關注和回應有時候還能起到二次樹立企業(yè)形象和品牌的作用，加強消費者對企業(yè)的認可度。

     （2）直接面對，真誠回答。對于用戶在微博上的任何反饋，企業(yè)微博的管理人員一定要做到真誠面對，在態(tài)度上做出良好的姿態(tài)。客戶通過微博向企業(yè)發(fā)出抱怨和斥責，通常情況下討回一個說法，公眾往往更關心的往往不是事情本身，而是企業(yè)對待事情的態(tài)度。同時，企業(yè)在回答問題的時候，一定要在認真調(diào)研的基礎上進行，每說出的一句話都要負責任，一定要避免用謊言來掩蓋問題，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，唯一經(jīng)得起考驗的就是真話，因此，直接回答，真誠面對是最重要的處理原則。

     （3）及時安撫，用利益進行補償。企業(yè)的形象是關乎其長遠發(fā)展的大事，在現(xiàn)實利益和長遠利益面前，企業(yè)要發(fā)生的問題和危機面前要給予用戶一個有效地補償，這種補償可以是直接的利益補償，也可以是無形的服務補償，以一個誠懇的姿態(tài)解決問題。

      綜上所述，企業(yè)在利用微博進行營銷的過程中，要首先認識到微博是一把雙刃劍，在幫助企業(yè)樹立形象，提升用戶認可度的同時也可能給企業(yè)帶來滅頂之災，因此有效地對可能出現(xiàn)的微博營銷危機就需要有一個清醒的認識，對經(jīng)營企業(yè)微博營銷系統(tǒng)的每一個“個人”都做到思想上重視，方法上靈活，有效地監(jiān)測可能出現(xiàn)的微博營銷危機，同時在出現(xiàn)危機以后，要做到不慌亂，有作為，有條不紊的排查原因，給出說法，承擔責任，化解甚至轉(zhuǎn)化出現(xiàn)的微博營銷危機。